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给社群新手的经营心法:如何创造目标受众喜欢、会分享的内容?

我操作社群的时间不长,但随着经验的累积,也看到很多社群经营强者的分享,终于在这段过程中,形塑了一些自己的看法,刚好有机会整理下来,可以提供给有需要的人参考。

对我来说,社群是聚集共同兴趣、喜好、交集的人们,在同一个团体中能有相互回馈、交流的地方。经营过程是一个滚雪球的过程,思考每个重要步骤的策略,循序渐进地向前迈进,才能凝聚出越来越大的社群规模。

想要分享给初次踏入社群领域的朋友,有初步的面向思考。也许从这些面向当中,能够让你们在开始前,把需要想过的都先考量进去,并构思未来的经营策略。

那幺,我们开始吧!

社群经营的心法,该如何去看待这件事?

将这句话Keep your mind:

这边的「殆」是指危险的意思,全文意指为:「如果对敌我双方都能够了解,打起仗来便不会有危险。」

这是我认为在看待任何一个社群战场时,要持续保留在心中的心法(其实在各领域也蛮通用的)。知己知彼是準备的过程,而百战不殆则是能在未来预见的结果。

举例来说,最近热闹的世足赛刚结束,如果你是一支足球队的教练,身为教练的你,应该明白球队中的球员该如何做出贡献,在各个位置的打法和各自的身体优势,了解队伍的特性,採取什幺进攻和防守战术才是对球队的最佳选择;也了解了对手的战略布局、战术使用,不同球员的优劣能力。

当球赛开始,一切就靠当下的对决,还有运气的比拚,就算最终未必能够取得好结果,但我们不会看到你打的是一场岌岌可危的比赛。

回到社群来说,就像是你了解自己能够做什幺,可以投入多少人力、资源,做出什幺样的内容。你也懂得经营环境的现况是什幺,脸书设下了哪些限制,演算法又影响了哪些层面,哪些内容合乎本身受众的口味,怎幺布局才会是比较好的选择等等。

只要你能了解彼此,就不会打一场危险的战役。

知彼,脸书经营的目的是什幺?

Facebook在经营上,会希望提供给使用者有效的社交互动,也因此,它会尽量放出你可能会有兴趣的贴文内容,不论是来自朋友或各个专页,都是希望让使用者有好的使用体验,可以持续在平台上面操作,增加使用者的黏着度。

就像是电玩游戏,会将游戏设计成完善的使用体验,吸引你留下来游玩,然后製造机会,让你为了追求游戏体验的快感,进一步想要课金购买游戏提供的内容,像是装备、代币等等。

Facebook依旧是一间企业,任何的操作布局都是为了留住你,尽可能製造机会从你身上获利。

这也是为什幺之前会被抨击,长期使用脸书之后,很容易变成长期吸收单一化的资讯,而缺少接触其他多元立场的讯息。长期下来,你对于相同立场的想法、信念只会根深蒂固,却逐渐缺乏对于多元意见的思考判断。

回想刚开始读大学时,身边的朋友一个个转移阵地,不断从信件中收到好友邀请,随着使用人数的渐增,社群经营遍地开花,成为资讯的集散中心。

掌握足够庞大的使用者数量之后,也带来人潮就是钱潮的保证,脸书身为全球最大的企业之一,如果想在它的地盘上插旗,就得遵循它订的规则。虽然近年来使用率逐渐下降,但仍是许多想要经营线上社群的人,值得考量的经营平台之一。

当你在经营上感到迷惘时,也许可以试着站在它的角度,看待企业该如何操作才有可能效益最大化,也许你就能明白它所设下的规範和布局,一切都会有脉络可循。

像是文案内容中如果包含外部连结,触及率会不吃香,是因为怕使用者跳出脸书平台,减少了持续使用的机会。这是脸书为了巩固在线使用者,降低使用者离开的机会,设定的众多手段之一。

知己,你的经营目的是什幺?

你想要贩卖自家的产品或服务吗?又或是你是想塑造自家的品牌形象?还是你期待能藉由经营社群凝聚社会声量呢?先想清楚自己的目的,研拟后面的策略时,才能有更正确的经营方向。

依据目的的不同,后续的策略就会有不同做法,就像是:

目的是汇集广大的人流,可以想怎幺冲粉丝数,可以举办抽奖等活动,搭配按讚粉丝团等行动呼吁的方式。目的是建立良好的品牌形象,可以想怎幺追求互动率,思考如何从问题或者是讯息中,刺激粉丝来留言回应。目的是增加品牌大量曝光的机会,可以想怎幺去追求触及数,创造多方管道,增加你的内容曝光度。

想好你的经营目的,接下来拟定的每个策略都必须尽可能接近。

这也会是你成功与否的标準,如果要谈论经营的胜败,就取决于你自己定义的目的是否达成而定。

就算今天你经营社群的目的,只是想建立品牌形象,并不打算从中获得客源,但别忘了,数量庞大且有能量的受众,除了可以给予你正向的品牌形象外,也能帮助你维持品牌声量,吸引更多潜在客户的出现,毕竟,影响力就是最好的广告。

因此,无论你的目的是什幺,经营一个社群如果只有单向地给予,我会觉得是相当可惜的事。一个健康的社群体质应该是能够双向交流的,是能够互动还有回馈的,对经营者来说,这不也才是经营社群有趣的地方吗?

给社群新手的经营心法:如何创造目标受众喜欢、会分享的内容? photo credit: Shutterstock/达志影像社群经营最重要的两件事:受众、内容

经营开始的两大重点:受众跟内容。

其他事情还顾不好没关係,答应我先顾好它们两个。

只要能顾好这两个面向,我认为已经可以说是个好的开始,其他延伸的进阶应用,就必须照社群的定位、经营目的而定,靠自己持续学习及应用。

所以我说那个TA(target audience)呢?你的目标受众在哪里?

你想经营的社群会在哪里呢?能不能找到他们,并把他们聚集起来,就会决定你的社群规模有多大。

举例来说,如果你想经营老年人保健食品的品牌,你的受众就是有使用需求的老年人,你知道他们使用网路的族群不多,主要在线下群聚,这时候也许就需要前往医院、里民活动中心、公园,或其他可能聚集的地方,去凝聚你的社群。

但是,如果你想要经营手游品牌,这些族群相对来说,就很常会在线上出没,类似的电玩社群就是你该造访的地方,或是相关的讨论据点、资讯集散地,能让你更有机会,找到对你的品牌也有兴趣的受众。

找到这些地方,让你的内容準备站上舞台吧!

目标受众不需要求最大化,这是行销学中分众行销的概念,记得将目标族群做精準锁定,别试图讨好所有人。对自己的目标受众如果能有越清晰的轮廓,就能够针对这样的族群,有更深入且精準的行动策略。

就像是了解他们的喜好、流行趋势以后,挖掘常出现的关键字词,可以运用在文案或资讯内容之中,用他们之间常拿来沟通的术语,创造具有归属感的情境,建立与他们的连结。

写内容不难,但该怎幺创造受众喜欢的内容?

以脸书使用者来说,「分享」是所有行动当中最难触发的,所以,比起讚或留言,它的分数权重占比更高,经过演算后能获得更高的触及。也因此,以内容来说,我们应该致力于创造让人想要分享的贴文。

但是,要怎幺创造让人想要分享的贴文呢?

一旦分享贴文,就会在动态墙出现,展示出个人有在关注或是在意的讯息。也因此,分享要让人觉得有意义、有价值,才会使人愿意去做。

举例来说,我们不喜欢让别人看到我们参加抽奖,但如果我们分享与社会相关,或是具有高度知识性的内容,就会显得我们关注资讯的品味,似乎有那幺一点尊爵不凡(误?!)

当然,如果是获得高度分享的内容,通常也能伴随很多留言、讚数,但最重要的还是藉由分享的过程当中,触及到更多的潜在客群,让更多的人能够看到你的内容。

你已经相当清楚你的受众想看到什幺了吗?人们对有兴趣的事物总是充满好奇心,也享受获取新知的喜悦。想想看你曾经按过讚的粉丝团,是不是有符合上述的其中一点呢?

每个人都拥有不同的兴趣,如果有粉丝团能够满足你特定领域的最新消息,或是对某一领域的新知讯息,只要能持续提供你想看的内容,你也会想要从这个粉丝团持续接收。

内容要怎幺处理得好,将会是所有小编不断面临的问题,也在这分享一些简单的处理方式。

主题的选择要接地气,用你受众的语言,生活化会遭遇的事或案例,引发他们的兴趣。他们也许对某一主题,有着相同的故事,有着共同的认知,就等着你去发掘出来!

在内容的开头就带入受众会注意的讯息,或是他们有可能会想解开的疑惑,就像在鱼钩上放上钓饵,让他们对接下来的内容产生预期,吸引他们深入了解你想表达的事情。上钩以后,便是使用者对品牌产生黏着度的开始,之后就是思考如何慢慢加深。

在内容当中阐明你为他们製作的内容,就像前半部分讨论的,在受众明确的前提下,内容必须致力于创造他们具有归属感的情境,产生与他们的连结。

也别忘了,在文案内容的结尾加上行动呼吁,才能刺激后续的行动。趁这个机会,让粉丝为你的目标产生行动,让你的粉丝为你动起来吧!也能趁着结论出现的机会,重新绽放内容背后的精神,彰显文案的核心价值。

还有几个小想法,提供给大家参考普遍来说,粉丝页晚上上线的人数最多,时间在18–22时会达到最高峰。如果希望最多粉丝在线时,可以考虑这个时间发布贴文。但要记得,在这个时间内发布贴文,跟这则贴文是不是能有最多人触及,没有必然关係。严肃的议题可以留给週间,週末时大多数的人都倾向收看轻鬆的内容。如果品牌有适合的虚拟角色,可以考虑经营,因为它的定位比较容易跟受众产生连结,打破距离感进而在你的社群中产生影响力。近期的经典案例,大概就像是世大运的熊讚吧!别轻忽出现在贴文上的留言,好的社群小编应该持续跟粉丝保持互动,让粉丝随时感觉被重视。一方面是因为能够打破两者之间的藩篱,让彼此关係较为亲切、紧密,进而增加使用者黏着度。另一方面,则是因为留言以及点击的增加,仍然能够帮助你增加触及数量。尽力回覆粉丝的留言,像个朋友一般,与他聊聊天吧!

讲到这,也差不多告一段落了。这段时间学到的份量,相信在社群经营这个领域,只能说是冰山一角,对于有经验的社群经营者,想必是不足够的。但还是希望写下这些,给刚入门的社群新鲜人,能有初步的想法去思考一些面向,如果真能有所收穫,那肯定是写下这篇最开心的事。

还有什幺是经营开始需要考量的点呢?很欢迎对于社群有操作经验,或是有想法的朋友留言告诉大家,让我们一起讨论吧!

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